Röviden a perről…
Még júliusban kezdődött az ügy, amikor egy amerikai marketing szakos hallgató, Chelsea Commodore a New York-i szövetségi bírósághoz fordult, hogy pert indítson a H&M ellen zöldre festés (greenwashing) vádjával.
A felperes által indított csoportos kereset tárgya a Conscious Collection ruházati termékcsalád, amelyet a márka fenntartható divattermékként reklámoz. A „With the planet in mind” („A bolygót szem előtt tartva”) üzenettel árusított termékek azonban a felperes szerint a valóságban messze nem fenntarthatóak, a márka csupán ezzel próbálja megtéveszteni a tudatos vásárlókat, hogy kihasználja az egyre nagyobb vásárlói erőt, amit ez a csoport képvisel.
A perben Commodore arra is rámutat, hogy a Conscious Collection termékcsalád több terméke akár 100%-ban poliésztert tartalmaz, pedig a vállalat vállalása a kollekció kapcsán pont a fenntartható és újrahasznosítható alapanyagok használatára irányul. Ez az alapanyag még úgy sem tekinthető fenntarthatónak, ha a cég kommunikációja alapján valóban csak újrahasznosított, PET-palackokból készült poliésztert használ a cég a gyártás során.
A perben Chelsea Commodore a H&M újrahasznosítási projektjét is érinti. Ahogy ő fogalmaz, az, hogy a régi ruhákból új ruhák készülnek nem több, mint a H&M által keltett illúzió. Megvizsgálva a vállalat fenntarthatósági törekvéseit és eddigi eredményeit, sajnos nem nagyon vitatható Commodore felvetése, hiszen a cég saját bevallása szerint is 2021-ben gyártott összes ruha mindösszesen 17,9%-ban (ami a korábbi években elért eredményhez (5,8%) képest nagy előrelépés) tartalmazott újrahasznosított alapanyagokat, így a H&M által évek alatt visszagyűjtött hatalmas mennyiségű használt ruha 1-2%-át hasznosította csak újra. Ha sikerül is ezt az arányt feljebb tornászni, Commodore állítása szerint a fast fashion óriásnak még így is több mint egy évtizedbe telne, hogy újrahasznosítsa azt a mennyiségű ruhát, amit pár nap alatt értékesít, és ez így semmilyen formában nem fenntartható divat.
…és a hatásairól
A H&M-per nyomán az Egyesület Királyság Versenypiaci Hatósága (Competition and Markets Authority, CMA) bejelentette, hogy vizsgálatot indít többek között az Asos, a Boohoo és más divatmárkákkal szemben. A vizsgálatok középpontjában a termékek fenntartható jellegére vonatkozó állítások (greenwashing) állnak.
A hatóság vezetőinek elmondása szerint ez csak a kezdet. A divatcégeknek meg kell vizsgálniuk a saját gyakorlatukat és meg kell győződniük arról, hogy mindez összhangban van a jogszabályokkal. Azt is elmondták, hogy ha úgy találják egy-egy márka esetén, hogy a vállalat félrevezető, hamis fenntarthatósági állításokat használ, végrehajtási intézkedéseket fognak érvénybe léptetni, szükség esetén bíróság elé viszik az ügyet.
A zöldre festés nem új keletű probléma, viszont a klímaválságra adott fogyasztói reakció (tudatos fogyasztás) miatt megsokszorozódott azon márkák száma, amelyek nem valós tevékenységen alapuló fenntarthatósági kötelezettségvállalásokkal és hangzatos klímacélokkal szeretnék kihasználni az erre érzékeny vásárlói csoportokat. A fast fashion negatív környezeti hatásai már régóta ismertek, viszont a többségi társadalom csak az utóbbi pár évben kezdett el valódi érdeklődést mutatni a divat karbonlábnyoma, a fenntartható divat iránt, ami viszont azt eredményezte, hogy sok fast fashion márka hamis vagy félrevezető fenntarthatósági üzenetekkel igyekszik lépést tartani a vásárlói szokások változásával.
Miután a Quartz hírportál háttérvizsgálatot végzett a H&M esetében és megállapították, hogy a terémek több mint fele környezeti szempontból előnyösebbnek van feltüntetve, mint amilyenek valójában, sőt egyes esetekben teljesen valótlan állításokat tartalmazott a termékek kommunikáció és fenntarthatósági minősítése, rövid határidőn a H&M belül törölte oldaláról a korábban a fenntartható divatot jelző Higg MSI (Materials Sustainability Index) értékeléseit, és maga az értékelő, a Fenntartahtó Ruházati Koalíció (Sustainable Apparel Coalition, SAC), amely az MSI részét képező módszertan és eszközkészlet tulajdonos és felülgyelője, közölte, hogy felfüggeszti a fogyasztók számára elérhető fenntarthatósági minősítések használatát. Ez a döntés azt követően szültetett meg, hogy a norvég hatóságok arra a következtetésre jutottak, hogy a H&M és más márkák esetében szabályszegésnek minősül, ha az MSI módszertanát használják termékeik környezeti szempontból fenntarthatóbbként való forgalmazására.
Újra kell gondolni a divatot
A Glasgow Caledonian New York College fenntartható divatstratégia professzora, Michelle Gabriel úgy nyilatkozott, hogy a divatmárkáknak újra kell gondolniuk fenntarthatósági stratégiájukat, működésüket és kommunikációjukat a jövőbeni lehetséges szabályozási megfelelés szem előtt tartásával.
A szabályozás lesz a kulcs. Ugyanis az összehangolt jogszabályi és minősítési háttér nélkül sok márka számára a harmadik féltől származó tanúsítványok és rangsorolási rendszerek elemei lettek a zöldre festésnek, így a fogyasztók megtévesztésének.
A BPCM vállalati kommunikációs és fenntarthatósági igazgatója, Lauren Daum szerint minden az adatok követésén, a kontextus megadásán és az őszinteségen múlik. „A fenntarthatósági állításoknak pontosnak kell lenniük, hiteles adatokkal kell alátámasztaniuk, rendelkezniük kell a vonatkozó ellenőrzésekkel/tanúsítványokkal, és ami talán a legfontosabb, kontextussal – mindig figyelembe kell venni, hogy milyen információt hagynak ki, ha egyáltalán kihagynak.” Marketing szemponból kulcsfontosságú, hogy a kommunikációs csapatok ugyanazt a nyelvet beszéljék, mint a fenntarthatósági csapatok, és megértsék az erőfeszítéseket, azok kontextusát és fontosságát, ezáltal helyesen közvetítsék a fogyasztók felé.
Ahelyett, hogy félnének a jövőbeli szabályozástól, a divatmárkáknak szembe kell nézniük az elkerülhetetlen szabályozási megfeleléssel, és azt fel kell használniuk a fenntarthatósági stratégiájuk irányítására.
„A jogi lépések mellett a márkáknak tisztában kell lenniük azzal is, hogy a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission, FTC) hamarosan felülvizsgálja a zöld útmutatókat” – mondta Hilary Jochmans, a PoliticallyinFashion alapítója és kormányzati ügyek tanácsadója, aki egy divatmárkákból, szakértőkből és érdekvédőkből álló csoportot vezetett, amely felszólította az FTC-t, hogy vizsgálja felül az útmutatókat.
A felülvizsgálatok célja egy olyan útmutató elkészítése, amely gyakorlati tanácsok és példák mentén segít a márkáknak abban, hogyan lehet pontosan és felelősségteljesen, megtévesztés nélkül fenntarthatósági állításokat tenni a termékek kapcsán, ezzel azon fogyasztók javát szolgálva, akik egyre inkább össze akarják hangolni értékeiket a vásárlási magatartásukkal.
[A cikk forrásai: The Sustainable Fashion Forum, SFF és a Renewable Matter]
