A greenwashing az 1980-as években ütötte fel a fejét. Jay Westerveld ökológus használta először a kifejezést, amikor egy szállodában a „környezet védelme érdekében” arra kérték a vendégeket, hogy egy törölközőt többször használjanak. Napjainkban ez a fogalom jóval nagyobb méreteket ölt, a következőkben bemutatjuk a ma használt módszereket a „zöld” marketingben.
A ClientEarth definíciója szerint a zöldrefestés „a reklámozás és a nyilvános üzenetküldés használata annak érdekében, hogy klímabarátabbnak és fenntarthatóbbnak tűnjön, mint amilyen (egy vállalat) valójában.” Ez egy módszer is, amelyet a vállalatok arra használnak, hogy a fogyasztóik figyelmét elvonják az üzleti modelljük és tevékenységük valódi környezeti károsságáról.
A zöldrefestés fajtái napjainkban
A Planet Tracker a zöldrefestés hat árnyalatát mutatja be a következők szerint:
Greencrowding-nak [zöld tömörülés] nevezzük azt a tévhitet, miszerint (a nagy számok törvénye alapján) egy vállalat el tud veszni a tömegben, és felveszi a lehető leglassabb fejlődési sebességet.
- Az Alliance to End Plastic Waste (AEPW, Szövetség a Világ Műanyaghulladékainak Megszüntetésére) célja, hogy csökkentsék és megszüntessék a környezetben található műanyag hulladékokat. Napjainkban 70 vállalat a tagja, ebből 8 a 20 legnagyobb egyszer használatos műanyaghulladék-gyártó közé tartozik. A Planet Tracker külön jelentést készített a szövetség eredményeiről, melyből az is kiderül, hogy a vállalati tagok úgyszintén tagjai annak az American Chemistry Councilnak, amely lobbitevékenységet folytatott a globális műanyagszennyezés kezelésének keretszabályozása ellen.
Greenlighting [zöld megvilágítás] során egy vállalat a marketingben egy termékének vagy tevékenységének kifejezetten zöld jelzőjét emeli ki, „megvilágítja”, ezzel elvonva a figyelmet a környezetszennyező tevékenységéről.
- Egy terméken nagy betűkkel reklámozzák, hogy gyógynövény van benne, azonban az összetevők között rengeteg színezék és tartósítóanyag szerepel, amit ezzel próbálnak elfedni.
Greenshifting [zöld csúsztatás], amikor a vállalatok azt sugallják, hogy a fogyasztó a hibás, és rájuk hárítják a felelősséget.
- A BP, a világ egyik legnagyobb olaj- és gázvállalata szerint az első lépés a kibocsátások csökkentésére a saját karbonlábnyomunk megismerése, ezért létrehoztak erre egy kalkulátort. Ugyanebben az évben több millió dollárt költöttek az alacsony szén-dioxid-kibocsátású energia és a tisztább földgázuk reklámozására, miközben éves kiadásaiknak 96%-a még olajra és gázra irányult.
Greenlabelling [zöld címkézés], amelyben zöldnek vagy fenntarthatónak neveznek egy terméket, de közelebbi vizsgálat után kiderül, hogy ez félrevezető
- A Persil egyik hirdetésében az új növényi alapú folteltávolító formulájukat és újrahasznosított palackjaikat reklámozták, azonban ezeket a környezeti állításokat nem sikerült alátámasztaniuk. A reklámot betiltották az Egyesült Királyságban.
Az EU szerint „jelenleg több mint 200 aktív környezetvédelmi címke van az EU-n belül, és több mint 450 aktív világszerte; emellett több mint 80 széles körben használt jelentéstételi kezdeményezés és módszertan csak a szén-dioxid kibocsátásra”.
A greenrinsing [zöld öblítés] arra utal, amikor egy vállalat az ESG céljait rendszeresen megváltoztatja a kitűzött dátum előtt.
- A Planet Tracker ezt a stratégiát vélte felfedezni a két legnagyobb üdítőgyártó esetén. Míg egyikük az elmúlt 5 évben háromszor módosította az újrahasznosítási céljait, a másik kétszer.
Greenhushing [zöld csendesülés] során a vállalati vezető csapatok aluljelentést tesznek, vagy eltitkolják fenntarthatósági bizonyítványaikat, hogy elkerüljék a befektetői ellenőrzést.
A South Pole által vizsgált nagyvállalatok esetén azt találta, hogy a klímával kapcsolatos jelentéstételükben „a teljesítmények és mérföldkövek például a Science Based Target initiative által minimum vagy a megkövetelt szint alattiak”. Sok vállalat tehát robusztus célokat tűzött ki arra, hogy hogyan fog kizöldülni, majd a fejlődésről mély hallgatásba borul.
Néhány példa
A 2015-ös Volkswagen dízelbotrány
2007-ben új vezető, Martin Winterkorn került a vállalat élére. A Strategy 2018-ban (a társaság 2018-ra kitűzött tervében) a vállalásai között szerepelt többek között az, hogy
- a cég piacvezető legyen az innováció terén,
- a Volkswagen gyártsa a legjobb autókat,
- a 2010-es eladásokhoz képest (14,1 millió autó) 5,5 millió járművel többet értékesítsenek, így elérve a 19,6 milliót.
A Volkswagen tudott a világon először megfizethető, környezetbarát autót gyártani, amit az Egyesült Államokban is szerettek volna értékesíteni. Barack Obama elnöksége idején a Bin5 szabályozás miatt sokkal szigorúbb előírásoknak kellett megfelelnie az autóknak, hiszen a szabályozás célja a légszennyezettség 40%-os csökkentése volt.
Az európai piacon az előírások kevésbé voltak szigorúak, a vállalat a két piacra különböző károsanyag-kibocsátási adatokkal gyártott autókat. Erre egy 2011/12-es riportban felhívta a figyelmet egy elemzőcég, de akkoriban az ügy nem keltett visszhangot.
2013-ban a Virginia Tech Egyetem valós idejű emissziós méréseket végzett, és fény derült a csalásra. A valós idejű emissziós mérések átlagosan 5-6-szor akkora értéket mutatnak, mint a futópados mérések, ennek többek között az időjárás és a forgalom az oka, azonban ez az érték a Volkswagen esetében 40-50-szeres volt.
Egy szoftver segítségével érték el a futópados értékeket, amely meg tudta különböztetni, hogy a jármű valós vagy szimulált közegben közlekedik.
Ennek következtében 2015 szeptemberében a meghamisított károsanyag-kibocsátás bejelentése után visszahívtak 11 millió autót, a részvények 31%-ot estek, a Volkswagent pedig 25 milliárd dolláros bírságra ítélték. Később egy mérnök és az amerikai részleg vezérigazgatója került börtönbe.
Walmart és a „lebomló” műanyagok
A világ egyik legnagyobb kiskereskedelmi cége is botrányba keveredett, amikor hamisan komposztálhatónak, lebomlónak titulálta a kukoricakeményítőből készült PLS-műanyagokat, például szatyrokat. Ezek azonban csak ipari körülmények között, megfelelő hőmérsékleten tudnak lebomlani. A vállalat egymillió dolláros bírságot kapott a megtévesztő állítások használata miatt.
A bitcoin és a környezetbarát Tesla
Az elmúlt években felkapott kriptopénz szén-dioxid lábnyoma Bulgáriáéval egyezik meg, elektronikai hulladékának éves nagysága Luxemburgéval azonos.
Elon Musk vállalata, a Tesla elektromos, környezetbarát autóiról híresült el, a dollármilliárdos azonban 1,5 milliárd dollár értékben vásárolt bitcoint, ráadásul ezt a fizetési eszközt a Teslánál is elfogadja.
[További példák a Euronews oldalán is olvashatók.]
Magyar dokumentum
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) által közzétett tájékoztató felhívja a figyelmét a vállalatoknak és a fogyasztóknak a greenwashing példáira és tanácsokat is kaphatnak a cégek, hogyan ne essenek áldozatául a hamis zöld marketingnek.
Ezekből néhány példa:
- Fogalmazzunk konkrétan
- nem elég a „környezetbarát” megfogalmazás, fejtsük ki, ez miben valósul meg
- Valós állításokat használjunk, ne túlozzunk
- A reklámokban sokszor hallani túlzó előnyöket, amelyeket a termék használatával érhetünk el. Ilyen például a „85%-os vízmegtakarítás” egy adott mosogatógép hirdetésében, azonban ez nem teljesen fedi az igazságot. Tartózkodjunk a felnagyított, nem 100%-ban bizonyított tények, kifejezések használatától.
- Legyen igazolható és helytálló az állítás
- nem elég bio-nak hirdetni egy terméket, fontos, hogy ezt alá is lehessen támasztani egy vizsgálat folyamán.
Tartsuk szem előtt a fent említett marketing fogásokat, és ne dőljünk be minden bio és öko cimkézésnek, amit a termékeken láthatunk. Ezzel magunkat és a Földet is óvjuk.
