Nem szeretnék időt és sorokat vesztegetni arra, hogy milyen kihívások, tragédiák, kockázatok és bizonytalanságok nehezítették mindannyiunk életét 2023-ban. Tudjuk. A saját bőrünkön éreztük. A klímaválság, a gazdasági válság, az egészségügyi bizonytalanság, a geopolitikai helyzet és teszem hozzá, a morális krízis még itt dübörögnek körülöttünk. Ahhoz azonban, hogy egy élhetőbb jövőt teremtsünk, és mi is a küldetésünknek megfelelően ebben hatást gyakoroljunk, most, 2024 küszöbén a trendekre és az építkezésre helyezném a hangsúlyt.
Teszem ezt azért is, mert a Bain & Company kutatása szerint [ami ennek a cikknek is az alapját adja] a vállalatoknak kevesebb mint 40%-a halad a különböző fenntarthatósági kötelezettségvállalások teljesítése felé, de a kihívásokkal teli kompromisszumok között a jövőkép és a pragmatizmus is érintett lehet, ha célba is akarnak érni.
Egy a jelentős problémák közül: klímaváltozás
Az már egyértelmű, hogy az éghajlatváltozás valós, de az elmúlt évben ez sokkal érzékelhetőbbé is vált. Kanadától Görögországig, Indiától Texasig a polgárok, a gazdálkodók, a turisták és természetesen a cégvezetők is testközelből szemtanúi lehettek a klímaválságnak.
Az éghajlatváltozás két okból fog zavarokat okozni: egyrészt azért, mert alkalmazkodnunk kell az új környezeti és társadalmi valósághoz, másrészt azért, mert változtatnunk kell és be kell fektetnünk a további válságok megelőzése érdekében.
A tudomány nagyon világos. Új technológiák, új politikák és új viselkedésmódok kombinációjára lesz szükség ahhoz, hogy kezeljük azokat a negatív következményeket, amelyeket az emberek által elért exponenciális növekedés a bolygóra és a társadalomra gyakorolt. Ez nyilvánvaló az üvegházhatású gázokra, valamint a fenntarthatóság egyéb vonatkozásaira, a biológiai sokféleségtől a vízen és az emberi jogokon át a faji egyenlőségig.
Ha a tudomány egyértelmű is, általában a társadalomra gyakorolt következményekről és a vállalatok szerepéről még mindig folyik a vita. A Nemzetközi Energia Ügynökség becslése szerint ez nem csak a zöld átállás finanszírozására befektetett pénzről szól – 2030-ra évente 4,6 billió dollárról van szó, hogy 2050-re elérjük a nettó nullát. Amióta az Egyesült Nemzetek Szervezete 1987-ben meghatározta a fenntarthatóságot, egyértelmű volt, hogy a fenntartható fejlődési célok eléréséhez gondos egyensúlyra van szükség a következő generációk megfelelő jövőjének biztosítása és a jelenlegi generációk jólétének védelme érdekében.
Az ógörögben a politika szó a város menedzselésére utalt, és mivel a fenntarthatósági kihívások egyre többünket érintenek, a politikai vita mindenhol zajlik. A vállalati vezetők számára a felmerülő válaszok jelentősen eltérnek a földrajzi elhelyezkedéstől és az iparágtól függően. Európa ambiciózus politikai menetrendet követ, de ez kérdéseket vet fel az európai versenyképességről a többi, óvatosabb gazdasággal szemben. Míg egyes iparágaknak van rálátása olyan dolgokra, mint a megfizethető új zöld technológiák és a humánusabb ellátási láncok felé vezető út, mások úgy tűnik, megrekednek egy megoldhatatlan ár- és szabályozási nehézségben.
A több ezer vezetővel történt interjú során kiderült, hogy szerte a világon értik, tudják, hogy szerepet kell vállalniuk, és hogy a közvélemény elvárja tőlük a vezetést, de aggódnak. Először is azért, mert túl sok leegyszerűsített választ kapnak arra, amiről tudják, hogy hihetetlenül nehéz balanszírizó feladat. Azonnal hagyják abba a fosszilis tüzelőanyagok használatát? Nos, ma ezek nélkülözhetetlenek a legtöbb emberi tevékenységhez, és szó szerint ösztönzik az új gazdaságok fejlődését. A rövid távú nyereségre koncentráljanak vagy azt adják fel? Az alkalmazottak és a közösségek azonban változást várnak, és manapság a vállalatok bíznak abban, hogy kiveszik a részüket a környezeti és társadalmi kihívásokból. Egyébként a vezetők is emberek, és sokan ezt az örökségüknek tekintik.
A második, ami aggasztja őket, az a növekvő szakadék a nyilvános kötelezettségvállalásaik és azok teljesítése között. Ez ráadásul felveti a zöldre festés problémáját is. A legtöbb nagyvállalat, amely elkötelezte magát az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentése mellett, lemarad. A megkérdezett cégvezetők mintegy 75%-a úgy gondolja, hogy nem ágyazták be hatékonyan a fenntarthatóságot vállalkozásukba. A kutatás azt is megállapította, hogy az ágazatokban a nagyvállalatok kevesebb mint 40%-a követi fenntarthatósági céljait, beleértve a vízhasználattal, a hulladékcsökkentéssel és a biológiai sokféleség megőrzésével kapcsolatos célkitűzéseket.
Azok a célok, amelyek a vállalati igazgatóságok és a felső vezetés számára a legfontosabbak, és inspirálják az alkalmazottakat, nehéznek bizonyulnak azok számára, akik az eredményért felelnek, akiknek össze kell egyeztetniük az azonnali profitszerzést ezekkel a környezeti és társadalmi kötelezettségvállalásokkal. A vezetők érthető módon egyre allergiásabbak a fenntarthatósági forradalom leegyszerűsített képeire, mint a lehetőségek és a magasabb hozamok ígéreteire. Mit kell tenni mindezzel? Ezekhez a kompromisszumokhoz a jövőkép és a pragmatizmus keverékére van szükség. Bár senki sem tudja mindenre a választ, cselekedni nem csak lehetséges, de elengedhetetlen is. Az Éghajlatváltozási Kormányközi Testület (IPCC) becslése szerint a jelenlegi politikák, infrastruktúra és technológia lehetővé tenné az üvegházhatású gázok kibocsátásának 40-70%-os csökkentését 2050-ig, ha bizonyos változtatásokkal életstílusok és magatartásformák változtatásával is élünk. Tehát nagyobb horderejű változtatásokkal kell tervezni a világ éghajlati céljainak elérése érdekében.
Tanácsok
Nehéz olyan hasznos eszközöket, szempontokat és tanácsokat adni, amelyek bármely vállalat bármely vezetőjének megfelelnek bárhol a világon. Ennek ellenére a vezetők ma több dolgot is megtehetnek – és meg is kell tenniük:
- Az 5-10 éves stratégiájával kapcsolatos következő megbeszélésen tegye fel az alábbiakban kifejtetthárom kritikus kérdést.
- Törekedjen az „és” megközelítésre: technológia és magatartás és politika.
- Hallgassa meg az eredményért (P&L) felelős vezetőket, és dolgozzon azon, hogy küzdelmeik csapatméretű kihívásokká alakuljanak.
A három kérdés: purpose, externáliák és hiány
Van egy híres idézet, amit gyakran (és valószínűleg tévesen) Albert Einsteinnek tulajdonítanak, miszerint az idő nagy részét a kérdés finomításával kell tölteni, nem pedig a válaszon. Együttérzünk a kihívással. Mégis íme a három legjobb kérdés, amit a vezetőknek fel kell tenniük a következő stratégiai ciklusuk során:
- Milyen jót hozunk a világnak, és vállalatként mi a célunk?
Hihetetlenül hasznos hosszú távú terveket rögzíteni azon egyedi, pozitív hatások alapján, amelyeket egy vállalat gyakorol a fogyasztókra és az ügyfelekre, az alkalmazottakra és a közösségekre. A fenntarthatóságról folytatott vita nem lehet pusztán védekező. A büszkeségről és a hatásról is szólnia kell. Más szóval, ha a brand pupose és a fenntarthatóság kéz a kézben járnak, akkor ez könnyebben beépül a vállalat mindennapjaiba, a különféle csapatokba, és a mindennapi jóérzésbe, kevésbé teherként megélve a munkát. - Mibe kerül az emberiségnek a cégünk növekedése?
Ez a kérdés keménynek tűnhet és komoly tükörbe nézés kell hozzá, de annál fontosabb. Az externáliákat – az üzleti tevékenységek árazatlan költségeit – egyre inkább mérik, és végül beárazzák. Sokkal jobban meg kell értenünk, mik ezek a költségek, és hogyan tudjuk csökkenteni vagy kiváltani őket. - Mi áll az utunkba, és miből lesz hiányunk?
A szűkösség, a hiány és a fizikai kockázatok időszakába lépünk. Terveinknek meg kell határozniuk az éghajlatváltozás által okozott kockázatokat is. Sőt, azokat a nyersanyagokat vagy képességeket is meg kell határoznunk, amelyekből hiányunk lesz, a víztől a kobaltig, az ápolóktól (vagy orvosoktól) a programozókig, a hajóktól a megfizethető energiáig.
Három kar: technológia, politika és magatartás
Az IPCC 2023 összefoglaló jelentése világossá teszi, hogy a technológia, a politika és a magatartás változásainak kombinációjára lesz szükség ahhoz, hogy szembenézzünk a kihívásainkkal.
Fedezze fel újra a technológiai tapasztalati görbét.
Sok vezető manapság tévesen hasonlítja össze egy régóta bevált barna technológia költségét, amely a tapasztalati görbén (E-görbe) lejjebb van, egy nagyon új zöld technológia költségével. A vállalatoknak észben kell tartani, hogy gyorsan lefelé hajthatnak a lineáris E-görbén, piacvezetővé válhatnak, és még versenyelőnyöket is teremthetnek a fenntartható innováció révén.
A legtöbb iparágban a vezető pozíciók évtizedek óta stagnálnak, a profit körülbelül 80%-át jellemzően egy-két szereplő szerzi be. A vállalatok fokozatos lépésekkel növelik a nyereséget, de a versenytársak kiugrására vagy a jövő átírására kevés lehetőség nyílik. A fenntarthatóságra való új figyelem megdönti ezt a status quót. Nem számít a mai versenyhelyzetük, az ipari B2B vállalatok következő két-három évben tett lépései meghatározzák piaci pozíciójukat a következő évtizedben és azon túl is.
Ennek ellenére a zöld beruházások vitákat váltanak ki az Igazgatóságokban szerte a világon. Az érdekelt felek a fenntarthatósági kötelezettségvállalások megvalósítását nyomják, de amikor a vállalat összeveti a számokat, a vezetők nem érzik, hogy emögött szilárd üzleti érv lenne. A zöld megoldásokba való befektetés túl nagynak, túl kockázatosnak tűnik.
A probléma az, hogy a legtöbb vezető statikus álláspontot képvisel, figyelembe véve a mai költségstruktúrákat és méreteket (egy lineáris görbén). Óvatos, követő megközelítéssel terveznek, ami nyomon követi a piaci árakat és a piac növekedésével növeli a mennyiséget, ami szinte lehetetlenné teszi a gyors, nyereséges átállást.
A nyertesek ezzel szemben a lehető legalacsonyabb költséggel állítanak elő zöld megoldásokat, hogy elősegítsék az elfogadást és versenyelőnyt építsenek ki. Megértik, hogy a jelentős korai befektetés és a gyors méretezés kritikus fontosságú a sikerhez. Készpénzt égetnek, igen. De ezek a piacteremtő inkumbensek egy új profitpoolt is létrehoznak, ahol vezető szerepet töltenek be. A kulcs az, hogy megértse, hol tart a költségek csökkentése terén, és hol tart az ügyfelek elfogadása tekintetében.
Sokak számára a politika és az együttműködés új eszközök.
Nem minden zöld technológia lesz megfizethető megfelelő szabályozási környezet nélkül. Minden új stratégiának tartalmaznia kell egy nézőpontot arra vonatkozóan, hogyan kell felépíteni a megfelelő szabályozási keretet, és hogyan kell iparágként verseny előtti munkát végezni annak létrehozása érdekében.
A szabályozási változásokat mindannyian tanuljuk. Még a legnagyobb tanácsadók is. Hiszen a krízisek korát éljük, amikor a kockázatokra a szabályozók is reagálni kezdtek. Ebben pedig az Európai Unió élen jár.
A politika – és ezzel együtt a vásárlói döntések és az ellátási lánc dinamikájának – befolyásolásának képessége az energetikai átalakulás egyik megkülönböztető vállalati képesség lesz. A kormányok minden bizonnyal átalakítják a piac dinamikáját az elkövetkező évtizedben. Ahogy az emberiség – a még mindig növekvő népességgel és az energia iránti étvággyal – próbára teszi bolygónk határait, a kormányokra nehezedő cselekvési nyomás fokozódik.
Minden vállalatnak át kell mennie az átálláson. Azok lesznek a nyertesek, akik vízióval, céllal és pragmatizmussal fognak működni. Nemcsak kezelni fogják a bizonytalanságokat, biztosítva, hogy üzleti stratégiájuk hiteles legyen egy sor szakpolitikai forgatókönyv mellett, hanem kihasználják a politika adta új lehetőségeket is.
Azok, akik valóban boldogulnak, nem csak reagálnak. Meg fogják érteni, hogy a politika hogyan befolyásolja az innováció és a technológia dinamikáját iparáguk átalakítására. Előre fogják látni, hogy a kormányok hogyan alakítják, hoznak létre és rombolják le a piacokat, és a kereslet előtt befektetnek új, alacsony szén-dioxid-kibocsátású üzleti modellekbe és ellátási láncokba. Együttműködnek a kormányokkal az ipari stratégia kiaknázása érdekében, hogy leküzdjék az átmeneti akadályokat, miközben a korai fázisú technológiába fektetnek be.
Kivételes haszonra tehetnek szert azáltal, hogy megelőzik a politika által vezérelt keresletforrásokat, majd költségelőnyt élveznek, ahogy a technológia szétterjed a globális piacokon.
A fenntarthatóság értékesítése a fogyasztók dekódolásán is múlik.
Túl sok vezetői csapat tartja rögzítettnek a fogyasztói magatartást, és aggódik amiatt, hogy az emberek nem fognak fizetni a fenntartható ajánlatokért. A kutatási adatok azt mutatják, hogy ez részben téves. A Bain által nemrégiben megkérdezett globális fogyasztók többsége arra számít, hogy a következő három évben többet költenek fenntartható termékekre (nyilván egyre több is van belőlük), és néhány fogyasztó már most is ezt teszi. A Bain 2023-as Consumer Lab ESG felmérése szerint a fogyasztók átlagosan 12%-os felárat hajlandóak fizetni a minimális környezeti hatásért, és a leginkább érintett fogyasztók a terméktől függően lényegesen többet fizetnek. Ez az érzés erősödik, és kutatásaik szerint a fogyasztók arról számoltak be, hogy az éghajlati eseményeknek való közvetlen kitettség aggodalmakat váltott ki.
Összességében:
- A fenntarthatóságot értékesítő vállalatoknak tudomásul kell venniük és foglalkozniuk kell a széttagolt fogyasztói bázissal – nem pedig csak a feltételezésre építeni, hogy a fejlett piacok vagy a fiatalabb fogyasztók jobban aggódnak a környezet miatt.
- A különböző fogyasztói szegmensek eltérően határozzák meg a fenntarthatóságot, és sokan tévhitek alapján választanak.
- A vállalatok általában a technológiai átvételre helyezik a hangsúlyt a stratégiai tervek kidolgozásakor, de a szabályozások és a fogyasztói magatartás ugyanolyan gyorsan fejlődik, és ugyanolyan nagy hatással bír.
A fenntarthatóságot csapatméretű kihívássá kell tenni
Létezik egy módja annak, hogy segítsen azoknak, akik az eredményekért felelnek. Beszéljék át a kompromisszumokat, amelyekkel szembesülnek, és állítsanak fel csapatokat a megoldásukra.
Végső soron az a kulcs, hogy a széles körű fenntarthatósági (ESG) kötelezettségeket csapatméretű kihívásokká alakítsuk, amelyek új rutinokká vagy új innovációkká válhatnak.
Ezt nagyon könnyű leírni, és nagyon nehéz véghez vinni, de az emberek kreatív energiájának kihasználásával valódi előrelépést lehet elérni egy fenntarthatóbb jövő felé. Persze csak akkor, ha valós tenniakarás áll a célok mögött és nem csak egy, a webre kihelyezett jól csengő frázis és egy izolált csapat néhány ESG experttel.
Végül, de nem utolsó sorban: rezilienssé kell válni
Minden tekintetben a bizonytalanságok korát éljük. Ezért a vállalatoknak – legyen az kicsi vagy nagy – az ellenállóképességük növelésével kell foglalkozni. Nincs ez másként akkor sem, ha a fenntarthatóságról beszélünk.
A vezető vállalatok átfogó megközelítést alkalmaznak, amely magában foglalja a stratégiai, a működési és az ellátási lánc ellenállóképességét, valamint a fizikai eszközök környezeti kockázatainak kezelését.
Az átalakulás már nyíló ajtaja előtt állunk [remélem, mert különben az összeomlás ajtaja fog kitárulni]. Ez rengeteg bizonytalansággal, újdonsággal jár az egyébként is válságos korban, amire érdemes időben felkészülni. Ezzel a cikkel ebben próbáltunk segíteni a teljesség igénye nélkül, általánosításokkal élve. Egyben kívánunk minden kedves olvasónknak és partnerünknek boldog, sikeres és fenntartható új évet!
