A digitalizáció korában lassan megtanulunk együtt élni a mobilunk és egyéb eszközök állandó jelenlétével. Ebben a felállásban a különböző brandekkel folytatott interakciónk is gyökeresen megváltozott, és továbbra is folyamatosan változik. Csak egy példát említve: a brandek által közölt tartalmak fogyasztása többé nem korlátozódik a nap munkával töltött részére, de még csak a nappali órákra sem. 0-24-ben elérhetőek a közösségi felületeken, és mi fogyasztjuk is őket folyamatosan.
A marketing és értékesítés különböző elemei – a reklámkampányok, a webdesign vagy az online közösségépítés – elsősorban arról szólnak, hogy minél érdekesebb tartalommal minél többeket érjünk el, mindezt pedig minél vonzóbb és könnyebben kezelhető felületeken. Eközben azonban akadnak, akik „túlzásba viszik” a vevőszerzést, és átcsúsznak a szürke, majd pedig a sötét zónába. Az ilyenkor alkalmazott praktikákat nevezzük sötét megoldásoknak (angolul: dark patterns).
[szerk: kapcsolódó téma, amiről korábban cikkeztünk, a Green Washing, vagy zöldrefestés jelensége.]
Bár a sötét megoldások használata csak a 2010-es évek végén jutott el a köztudatba, ezek a manipulatív praktikák valójában évtizedes trendek eredményei:
- A kiskereskedelem világából számos pszichológiai trükk vált egyre ismertebbé és elfogadottabbá a huszadik század vége óta. Ilyen a “pszichológiai árazás” (1000Ft helyett 999Ft), vagy a végkiárusítás egy üzlet bezárása előtt.
- Erős és olykor szinte agresszív ösztönzés: “Az utasok 75%-a az 1+1-es csomag opciót választja” – mindannyian találkoztunk már repülőjegy-vásárláskor hasonló üzenettel.
A trend, mely szerint a fentiekhez hasonló praktikák egyre természetesebbek és mára gyakorlatilag elfogadottnak tekintjük őket, nagyban hozzájárult a sötét megoldások elterjedéséhez mind a weboldalak felépítésénél, mind a közösségi médiában. A cél ezekkel a felhasználók viselkedésére való hatásgyakorlás, és egy olyan lépés vagy cselekedet elérése, amit a felhasználó különben nem tett volna meg. Ez lehet egy poszt kedvelése vagy kommentelés, feliratkozás egy hírlevélre vagy szolgáltatásra, a tartalom mentése vagy megosztása másokkal, vagy egy linkre kattintás amivel a hirdető weboldalára jut az ember.
A sötét megoldások alapvetően arra építenek, hogy a weben böngészgetve nem olvasunk el és gondolunk át minden részletet, hanem csak átfutjuk a tartalmakat és sok esetben feltételezésekre építve ösztönösen teszünk dolgokat. Észrevenni sokszor nem könnyű őket, ugyanis manipulatív jellegük ellenére sok esetben letisztultabbá teszik és javítják a felhasználói élményt, ilyen pozitív benyomások mellett pedig nehezebbé válik meglátni a dolog negatív természetét. Nézzünk néhány példát a sötét megoldásokra:
Tévútra vinni a felhasználót: ez a nagyobb kategória azt célozza, hogy a felhasználót egy bizonyos iránytól eltérítse, figyelmét inkább egy másik lehetőségre irányítsa. Például amikor a “Nem” gomb által tudsz megerősíteni valamit, vagy amikor a “Megveszem” gomb nagy és feltűnő, míg a “Nem kérem” egy nehezen észrevehető és eldugott lehetőség.
Félrevezető megfogalmazások: a felhasználó könnyen fogad el valamit, amit egyébként nem szeretett volna elfogadni, ha a felületes olvasáson túl a megfogalmazás is segít összezavarni az opciókkal kapcsolatban. Például: “Ha nem szeretne újdonságokról értesülni, jelölje be a négyzetet”.
Adatgyűjtés: egyes szolgáltatások csak adataink megadása ellenében válnak elérhetővé, sokszor indokolatlanul és a felhasználó előzetes szándékával ellentétben nyerve személyes adatokat. A jelenségre a legismertebb példa a Facebook vagy a Google.
Sürgető ösztönzés: ez a nagyobb kategória olyan sötét megoldásokat foglal magában, amik az emberek azon félelmére építenek, hogy lemaradnak valamiről (angolul: FOMO – fear of missing out). Egyik leggyakrabban látott példája a visszaszámláló órával ellátott akciós termékek, amelyek azt mutatják, meddig él még a kedvezmény.
A modern technológia és a digitalizáció térhódításával az online térben zajló értékesítési stratégiák és reklámok általánosan elérhetővé váltak, így szinte bárhol és bármikor ki vagyunk téve a különböző marketinghatásoknak. Ez a folyamatos exponáltság tovább fokozza a fogyasztók érzékenységét az újabb és újabb impulzusokra, melyek közt sok esetben manipulatív szándék is megbújik.
Fogyasztóként bár egyszerűen hangzik, az egyik legjobb amit tehetünk a tájékozódás ebben a témában. Már tisztában lenni a manipuláció okaival, formáival és valamennyit érteni a pszichológiai hatásából is jelentős fogyasztói tudatosságot eredményezhet. Hirdetőként pedig a sötét megoldások bár növekedést hozhatnak a konverziót vagy a bevételt tekintve, hosszú távon a felhasználói megítélésben bekövetkező károk miatt nem érik meg. A bizalom egy brand iránt kulcsfontosságú egy fenntartható üzleti modell építéséhez. A legjobb minden bizonnyal elkerülni a tisztességtelenség és a megtévesztés puszta látszatát is, és etikus, bizalomra érdemes hirdetési és értékesítési módszereket alkalmazva valódi partnernek tekinteni a felhasználót.
A manipuláció és fogyasztói megtévesztés mellett arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy mindezek a reklámok tovább növelik a túlfogyasztást, ami világszintű fenntarthatósági probléma. És nem csak a fast fashion, de a folyamatos nyomás, hogy minden elektronikai cikkünk a legújabb, legmodernebb legyen, illetve, hogy a bevásárló központokban mindenből a nagyobb, családi kiszerelést válasszuk, mondván az úgy olcsóbb. Közben, ha belegondolunk, hogy a valós szükségletünk és a megvásárolt áruk mennyisége között milyen hatalmas eltérés van, nem meglepő, hogy az élelmiszerpazarlás és összességében a hulladéktermelés egyre növekvő gond a Földön. Gazdasági, környezeti és egészségügyi szempotokból is fontos, hogy tudatosítsuk magunkban a reklámok célját és változtassunk vásárlási szokásainkon, nemet mondva az akcióknak, készletkisöpréseknek, a 2+1 kedvezményes ajánlatoknak.
Vállalati fenntarthatóság, fenntarthatósági tanácsadás – keresse csapatunkat bizalommal.
