A Z generáció, más néven a „digitális bennszülöttek”, az 1996 és 2010 között született fiatalokat foglalja magába. Ők már a technológiai forradalom világában nőttek fel, így az okoseszközök, a közösségi média és az online tér számukra magától értetődő. A generáció tagjai kiválóan alkalmazkodnak az új technológiákhoz, és információszerzési szokásaik a digitalizált világ gyors tempójához igazodnak. De hogyan érhetjük el őket hatékonyan? A Z generáció számára a hiteles, átlátható, vizuálisan vonzó és gyorsan befogadható tartalmak a legfontosabbak. Legyen szó marketingről vagy munkáról, a velük való kommunikációnak tömörnek, hitelesnek és interaktívnak kell lennie, figyelembe véve az egyéni és közösségi elvárásaikat.
A Z generáció kihívásai: környezeti tudatosság, önkifejezés és a „say-do gap”
Igaz még fiatalok, de már megéltek egy tripla krízist: a 2008-09-es gazdasági válság idején csupán 12 évesek voltak, így ez valószínűleg nem sújtotta őket akkora mértékben, mint a Covid-19 vagy akár a klímaválság. Azonban a jelenleg zajló gazdasági válság már számukra is érezhető és a gazdasági problémák jobban aggasztják őket, mint a klímaválság.
Környezettudatosság jellemzi őket és tudatosan választanak fenntartható megoldásokat (pl. zero waste, vegyszermentesség, vegánság), azonban nagyon sok fiatalnál megfigyelhető az öko-szorongás. A Z generáció az eddigi legkörnyezettudatosabb generáció: azonban a tetteik nem mindig egyeznek a szavaikkal, ezt a jelenséget „say-do gap”-ként („mondás-tett szakadék”) emlegetik. 58%-uknak nincs kielégítve két vagy több alapvető társadalmi szükséglete, ami messze a legnagyobb arány a generációk között. Individualistábbak, és erősebb a személyes kifejezőkészségük az idősebb generációjú társaikkal szemben. A divat számukra az önkifejezésre épül (a divatról egy korábbi cikkünkben ejtettünk szót), az egyediségre törekednek és a neten vásárolnak. Ők azok, akiknek folyamatosan változik a stílusuk, a fast fashion nem áll tőlük messze, de kedvelik a használt ruhákat és a vintage stílusokat is, és ezeket a darabokat turkálókból, másodkézből szerzik be. A Vinted applikáció felhasználóinak meghatározó százaléka is ebbe a generációba tartozik.
Az amerikai Z generáció környezeti aggodalmai
Egy amerikai kutatás alapján a 3 legfőbb témakör, ami miatt az amerikai Z generációsok szoronganak a következők:
- az az óceánok, vizek szennyezése, 86%-uk mondta ezt a legfőbb aggodalmának,
- a második helyen a műanyag hulladék problémaköre szerepel (85%-uk szerint)
- és a 83%-uk szerint a harmadik helyen a levegőszennyezés áll.
Forrás: Eastman 2023 Molecular Recycling Study & 2024 Gen Z Sustainability Study
A jövő klímakihívásai és az SSP2 forgatókönyv előrejelzései
Az éghajlatváltozás mérséklésével, az alkalmazkodással és a földhasználattal kapcsolatos jövőbeli társadalmi-gazdasági fejlődést a közös társadalmi-gazdasági útvonalak (SSP-k) segítségével vizsgálják. Az SSP-k számos kihívást ölelnek fel az éghajlatváltozás mérséklésével és az ahhoz való alkalmazkodással kapcsolatban. Az Éghajlatváltozási Kormányközi Testület (IPCC) SSP2 (a 2. legoptimistábbnak mondható forgatókönyv) kimenetelének közepes kihívásai vannak a mérsékléssel és az alkalmazkodással (adaptációs kapacitással) szemben. Ennek értelmében a globális hőmérsékletemelkedést 1,48°C-ra prognosztizálják 2030-ra, 2,05°C-ra 2050-re, 2100-ra pedig 3, sőt majdnem a 4°C-ra (pontosan 3,76°C-ot jósolnak). Az üvegházhatású gázok kibocsátása feltehetőleg 5,66 tonna/főre fog emelkedni 2030-ra, 6,18 tonna/főre 2050-re és a 2030-as szintnek majdnem a duplájára növekszik 2100-ra (9,49 tonna/fő lesz). A népesség 8,26 milliárd főre emelkedik 2030-ra, 2050-re 9,17 milliárdra, majd 2100-ra visszaesik a populáció száma 9,03 milliárdra. Az öregedő társadalom (60 év fölötti lakosság) is súlyos problémát fog jelenteni a közeli és távoli jövőben egyaránt, hiszen ez a réteg 1,4 milliárd főt fog kitenni 2030-ra, az idősek 2,1 milliárdan lesznek 2050-re és a 2030-as szintnek több mint a duplájára fog emelkedni 2100-ra (3,1 milliárd fő), de ez utóbbi esetben ők már 90 évnél idősebbek lesznek. Emögött az állhat, hogy a hőmérséklet emelkedés negatívan hat a népességre és az érzékeny társadalmi rétegek kevésbé tudnak alkalmazkodni ehhez.
Fiatalok prioritásai a fenntartható fejlődési célok (SDG) terén: Magyar és globális összehasonlítás
A fenntartható fejlődés, valamint az egyének és társadalmak jóllétének megvalósítása érdekében három egymással szorosan összefüggő tényezőt – a gazdasági növekedést, a társadalmi integrációt és a környezetvédelmet – szükséges összehangolni. 2015-ben a világ vezetői az ENSZ-csúcstalálkozón elkötelezték magukat ezen célok mellett, amikor elfogadták a 17 fenntartható fejlődési célt (SDG).
Két kutatás összehasonlítása következik, mindkettő ezekkel a célokkal foglalkozik. 2021 és 2024 között 6 alkalommal végeztünk ügyfeleink körében széleskörű stakeholder kutatást, amelyek során összesen 662 magyar fiatal (25 év alatti) válaszolta meg vállalati fenntarthatósággal és a fenntartható fejlődési célokkal kapcsolatos kérdéseinket. A másik kutatás a PwC (2024 Global Youth Outlook) globális kutatása 2209 gyermek és fiatal felnőtt (10-30 éves kor közöttiek) véleményét tartalmazza a számukra legfontosabb SDG-kről. A két kutatás esetén a 17-ből 4 SDG kapcsán metszi egymást, azonban más prioritást társítottak hozzá a különböző nemzetiségű fiatalok. Ez a 4 cél a következő: az SDG2: Éhezés felszámolása, az SDG3: Egészség és jóllét, az SDG4: Minőségi oktatás és az SDG6: Tiszta víz és alapvető köztisztaság.
Forrás: Egyesült Nemzetek Szervezete, Fenntartható Fejlődés
Van azonban 2 kakukktojás az általuk megemlített célok között: míg a magyar Z generációsok szerint a lefontosabb cél az SDG13: Fellépés az éghajlatváltozás ellen (67%-uk tartja annak), addig a globális kutatásban az SDG16: Béke, igazság és erős intézmények (a megkérdezettek 69%-a szerint) szerepel 5. prioritásként.
Forrás: Egyesült Nemzetek Szervezete, Fenntartható Fejlődés
Fenntarthatósági elköteleződés és fogyasztói szokások a közösségi média tükrében
A Z generáció fogyasztói magatartásában is megfigyelhetők különbségek. A fenntartható termékek magasabb ára a fiatal generáció számára akadályt jelent. A First Insight tanulmánya szerint a Z generációs fogyasztók 73%-a hajlandó többet fizetni a fenntartható termékekért, de csak 38%-uk hajlandó 10%-nál nagyobb felárat fizetni. A Sustainable Brands (Perplexing Paradoxes of Gen Z: Bridging the Gap Between Sustainable Intentions and Actions) kutatása alapján 48%-uk ugyan fenntartható opciót keres, de nem fizetne többet értük és „csak” 18%-uk nyilatkozott úgy, hogy fenntartható termékeket keres és hajlandó is felárat fizetni értük.
Nagy fogyasztói a social médiának. Az influenszerek és a különböző platformok különböző szerepet játszanak a fenntarthatósági narratívák alakításában. Az egyik platformot gyors öko-tippek begyűjtésére használják, a másik a fenntartható ruhadarabok, termékek és életstílusok bemutatására szolgál segítségül és egy harmadik platformon pedig mélyreható beszélgetésekhez és a fenntartható életmódról szóló vlogokhoz tudnak hozzájutni.
Hogyan kommunikáljunk velük?
A hitelesség a kulcs, a zöldre festés (greenwashing) kerülése elengedhetetlen a Z generáció számára. Az online kommunikáció során a saját nyelvükön próbáljunk meg velük szót érteni, használjunk szlenget. Törekedjünk arra, hogy lényegre törőek legyünk és kölcsönösen gyorsan reagáljunk a beszélgetés folyamán. Személyesen az elmélyült beszélgetések hívei, a társadalmi szükségleteikről is ilyen formában szeretnek társalogni, és ilyenkor a szorongásaikba is nagyobb betekintést engednek. Ezekre az idősebb generáció vagy saját generációjú társaik megoldást tudnak nyújtani bevett jó gyakorlatok példáit elmesélve, ezzel egyszerűbbé téve az aggodalmaik leküzdését.
A Z generáció sokszínű, ám rengeteg szorongás és teher nehezedik rájuk; ennek ellenére elkötelezettek a zöldebb, jobb jövőért. Jellemző rájuk a „kevesebb több” elve, és a mindennapokban az újrahasználatra és a hulladék csökkentésére fókuszálnak. A vegán táplálkozás népszerűsége is közöttük kezdődött, miközben már korábban is sokan követték a vegetáriánus étrendet. Kommunikációjukban a lényegretörő és elmélyült beszélgetések mellett sok esetben a gyors, szlenget használó társalgás a közkedvelt.
A témáról október 2-án az Internet Hungary-n Szomolányi Katalin, a Planet Fanatics’ Network ügyvezetője tartott előadást.
