Talán a Kreatív Zöldmarketing konferenciájára készülés indukálta valahol mélyen, hogy megörülve a Greenpeace Nestlével szembeni sikerének, hirtelen az a gondolatom támadt, hogy utánanézek, mit tettek, mit kommunikáltak és mire jutottak a srácok.
Sokakkal ellentétben, nekem mindig is bejött a Greenpeace. Tény, hogy néhány barátom is dolgozott / dolgozik ott, de nem feltétlenül ez az oka, hanem például az a profi és kitartó munka, amit az utóbbi években a nemzetközi szervezet a web2-n is „művel”. Ezt sok magyar társadalmi szervezet, üzleti marketinges, kommunikációs követhetné. Bizony, bizony, ez itt a 21. század! Így lehet sikereket elérni, ahogy a Greenpeace is a 2 hónapos kampányával – fantáziával, kitartással és a közösségi médiával.
És hogy ne legyek elfogultsággal vádolható, íme a tények és történések:
Kiindulási helyzet: A Nestlé, a KitKat gyártója, a pálmaolajat olyan vállalatoktól vásárolta, amelyek az Indonéz esőerdőket pusztították, veszélyeztetve ezzel a helyi emberek és az orangutánok élőhelyét.
Eredmény: Új politikájában a Nestlé kötelezettséget vállalt, hogy meghatározza és kizárja azokat a vállalatokat a szállítói láncából, amelyeknek a tulajdonában van vagy menedzselnek ‘az erdőirtás kapcsán nagy kockázatú ültetvényeket vagy farmokat’. Ez azt is jelentené, hogy a Sinar Mas (pálmaolaj és papír szállító), amit a Greenpeace többször esőerdő pusztításon kapott, valamint a Cargill, mint a Netlé szállítója, aki a Sinar Mas-től veszi a pálmaolajat, mostantól kiesnek a Nestlé új kritériumai alapján.
A kampány online eszközei: Mindenek előtt maga az online közösség, akinek támogatása egyértelmű volt attól a naptól fogva, hogy a „Have a break?” videót eltávolította a YouTube, elindítva ezzel sok mellékágon futó feltöltést mind a YouTube-on, mind pedig a Vimeo-n, mely utóbbi több százezres nézettséget hozott feltöltött fim.
A különböző csatornákon összesen több mint 1,5 millióan látták a nem kicsit brutális figyelemfelkeltő videót.
Az online aktivitásban természetesen nem maradt el az ilyenkor már jól megszokott email küldés sem.
A Facebook volt a másik online aréna a kampányban. A közel fél milliós követőtáboros oldal mellett, a szimpatizánsok commentjei, megosztásai, orangutánt, esőerdőt ábrázoló képek, valamint a ‘KitKat killer’ logo profilképként történő használata gyakorolta a folyamatos nyomást.
Emellett persze nem hanyagolták a flickr és twitter táborát sem, ahol az online és offline akciókat kombinálták.
A közösségi média direkt akcióra hangolt legerősebb lépése talán a Nestlé április 15-i Éves Közgyűlésén volt. A rendezvény helyszínén a befektetőket orángutánok üdvözölték. Az online támogatók pedig mindeközben twitter üzenetekkel bombázták a befektetőket, amit azonnal megkaptak, amint a helyszín WiFi hálózatára rácsatlakoztak.
Vége? – Ennek az online kampánynak igen. Tették ezt egy köszönő emailt küldve a bloggerek részére, egy köszönő bejegyzéssel az oldalukon, valamint a fenti képpel.
Szakmai téren nem tartom valószínűnek, hogy itt karbatett kézzel hátradőlnének. Figyelemmel követik a Nestlé-t, hogy milyen szogirúan és gyorsan tartja be a szavát. Továbbra is figyelik a pálmaolaj és papír vállalatok tevékenységét az esőerdő kapcsán, és nyomást gyakorolnak az Indonéz kormányzatra, hogy cselekedjen.
Hát így… is lehet elérni sikert, építeni közösséget, és tenni az esőerdőkért, orangutánokért és indonéz lakosokért a 21. században.
A Greenpeace kampány valóban jól felépített, de a dicsőség azért korántsem csak az övék. Ez nem egy 2 hónapos kampány eredménye, hanem több nagy természetvédelmi szervezet több éves munkájának a gyümölcse. A The Forest Trust nevű erdővédelmi szervezettel kötött együttműködés következtében tette a Nestlé ezt a vállalást és ők fogják a szakmai felügyeletet ellátni. A Nestlé 0,7 %-át használja a világ pálmaolaj termelésének, az ennél sokkal többet használó Unilever a zöldek nyomására már 2008-ban megtette ugyanezt a vállalást, azaz 2015-ig teljesen fenntartható forrásokból fedezik pálmaolaj szükségleteiket.Ők 2009-ben 15%-nál tartottak, amit idén 30 %-ra terveznek növelni.
Köszi a hasznos kiegészítést, Monyesz! Valóban sarkítás volt azt állítani, hogy a sikert a Greenpeace érte el a 2 hónapos kampányával, és ezért ezúton is elnézést mindenkitől, aki a kampány mögött még mozgatta a szálakat. Biztos, hogy több szervezet és több tényező együttes hatása volt az eredmény. Gondolom (nem tudom, csak józan paraszti ész mondatja velem), hogy a Nestlé elleni 1977-es bojkott is kellően érzékennyé tette a vállalatot ahhoz, hogy ne várjanak újból éveket a reakcióra. Egyszóval megégették ők már a kezüket. És ahogy említed is az Unilevert, a Dove kapcsán szintén volt Greenpeace-es kampány, aminek jelen esetben az érdekessége, hogy még azt is felhasználták ebben a kommunikációban. Tehát senki érdemét nem szeretném elvenni, csorbítani, kicsinyíteni, csak rá szeretnék mutatni, hogy az online közösségi fellépés (főleg egy globális ügy kapcsán) jó, tanulható és a jó cél érdekében egy fontos eszköz is. Ma Magyarországon én egyetlen NGO-t látok, aki egyre többet használja a közösségi médiát, az pedig a TASZ. Ez persze megint csak az én magánvéleményem, és remélem, hogy nem sértek meg vele egyetlen barátomat, ismerősömet sem. De a szakmai munka mellett egy ilyen esetben ne hanyagoljuk el a kommunikációt és a közösség erejét.
A CNN is tegnap foglalkozott a témával: http://edition.cnn.com/2010/TECH/05/24/eco.greenpeace.nestle/index.html