A divatipar egyik legnagyobb változása a fast fashion megjelenése volt, amely a villámgyors gyártást, olcsó anyagokat és trendkövetést helyezte előtérbe. De vajon mi rejtőzik ennek, a fenntarthatósági szempontból súlyos következményekkel járó jelenségnek a hátterében?
Egy világméretű probléma kezdete: a fast fashion kialakulása
A fast fashion (magyar kifejezéssel: gyors divat) egy olyan fogalom, amely az olcsó, alacsony minőségű ruházat villámsebességű termelését öleli fel. Az ily módon gyártott ruhák gyakran utánozzák, lemásolják nagynevű márkák és független tervezők stílusjegyeit.
A fast fashion eredete az 1970-es évekre vezethető vissza, amikor a kiskereskedők elkezdték a termelést más országba, különösen Ázsiába kihelyezni. A kitelepítés oka egyértelműen anyagi jellegű volt, hiszen ezeken a helyeken a dolgozóknak alacsonyabb munkabért kellett fizetniük, mint a nyugati államokban.
Maga a ‘fast fashion’ kifejezés egy 1989-es New York Times cikkben jelent meg először. A szerző a Zara kiskereskedelmi áruházat mutatta be, amely akkoriban nyitotta meg első boltját az Amerikai Egyesült Államokban. Kitért arra, hogy a Zara amerikai üzletágának vezetője szerint mindössze 15 nap telik el aközött, hogy egy új ötlet megszülessen és a ruhadarab árusítása megkezdődjön a boltokban.
A fogalom megjelenése az újságok lapjain alátámasztja, hogy az iparág számára az igazi áttörés az 1990-es években kezdődött el. A vállalatok szerettek volna lépést tartani a kereslettel, a növekvő igényekkel az újabb és újabb ruhadarabok irányába. A fast fashion lehetővé tette a gyártók számára, hogy felgyorsítsák a termelést. Régebben az új ruhakollekciók évente négyszer jelentek meg. A vásárlók azóta hozzá vannak szokva a trendek sokkal nagyobb léptékű változásaihoz.
A fast fashion vonzereje
A fast fashion lényegének a megragadására négy jellemző szolgálhat segítségül: olcsó, gyors, trendi és tömeggyártott. A fogyasztói társadalomhoz nagymértékben hozzájárul azzal, hogy a vásárlók számára folyamatosan új trendeket kínál fel, alacsony áron. Ennek következtében a vevők a korábban hordott ruháktól sokkal hamarabb megszabadulnak.
Olcsó előállítás
A gyártók elsődleges célja a profit maximalizálása. Ennek érdekében olcsó munkaerőt és kevésbé jó minőségű anyagokat használnak, hogy a lehető legkisebbre csökkentsék a költségeiket. Ezáltal sokkal nagyobb összegek folynak be hozzájuk a ruhák eladásából.
Gyors termelés
A fogalom nevében is szereplő gyorsaság az egyik alapvető elemét képezi a fast fashion iparágnak. Melyek azok a tényezők, amelyek lehetővé teszik a villámsebességű termelést? Egyrészt az átalakított gyártási folyamat, a gyártási ciklusok tömörítése, és a naprakész tervek készítése. Másrészt a vásárlói trendek rendszeres követése és az azokra való gyors reagálás.
Trendkövetés
A ruhagyártás sebességét nagyban növeli, hogy manapság a fogyasztói szokások, igények folyamatos monitorozása zajlik. A trendek nyomon követéséhez a közösségi média terjedése napjainkban még inkább hozzájárul. A hagyományos divat a terméket felkínálta a vásárlóknak, főként viszonteladókon keresztül (push marketing). Ezzel szemben a fast fashion lehetővé teszi, hogy maguk a vevők formálják a trendet (pull marketing).
Tömeggyártás
A világ hatalmas gyártóüzemeiben a fast fashion ruhadarabok milliós nagyságrendben készülnek, olyan olcsó anyagokból, mint például a poliészter. A termékeket első körben kisebb darabszámban állítják elő, azt követően pedig tesztelik azokat. Ha később megfelelő mértékben tudták értékesíteni a ruhákat, akkor kerülhet sor az újragyártásukra.
Növelhető-e még tovább a termelési sebesség?
A fast fashion iparág újabb formája van kialakulóban: az ultra-fast fashion. Főként arról szól, hogy átveszi a fast fashion tipikus jellemzőit, ezen felül pedig még gyorsabb termelést tesz lehetővé.
A dinamikusan bővülő, online webshopokkal is rendelkező divatmárkák képesek naponta több mint 10 000 új stílust feltölteni a honlapjukra. Kihasználják az elmúlt években kialakult új üzleti modelleket, a közösségi média és az influenszerek befolyását mind az életmódra, mind a vásárlási szokásokra.
Az ultragyors divatmárkák a gyors ellátási láncnak és több száz kis helyi alvállalkozónak köszönhetően tesztkollekciókat tudnak gyártani. A kollekciók kisebb adagokban előállított ruhadarabokat foglalnak magukban, amelyek termelésére 2 nap alatt sor kerül, majd 24 órán belül elszállítják azokat.
A termékek sikeressége esetén nagyobb mennyiségben folytatódhat a gyártás. Ellenkező esetben a kollekciókat kidobják vagy elégetik, növelve a ruhaipar által termelt hulladék és szennyező anyag mennyiségét.
Slow fashion
A slow fashion a korábbival szemben egy olyan mozgalom, amely a divatiparban a környezetvédelemért és a társadalmi igazságosságért áll ki. Legfőbb célja, hogy az iparág túltermelési és túlzott fogyasztási problémájára összpontosítson. Ez a mozgalom arra ösztönöz, hogy fenntarthatóbb és felelősségteljesebb divatot támogassunk.
Kate Fletcher, divat- és fenntarthatósági újságíró és kutató, először egy 2007-es cikkben használta a kifejezést a The Ecologist magazinban. Fletcher a gyors divatot nem annyira a sebességgel, mint inkább a kapzsisággal hozta összefüggésbe, mondván, hogy a „több eladása” és a „több pénz keresése” a célja.
Ezzel szemben a slow fashion arról szól, hogy „jobban tervezzünk, gyártsunk, fogyasszunk és éljünk”. A „lassú” nem a gyors ellentéte, hanem egy másfajta megközelítés, amelyben a tervezők, vásárlók, kiskereskedők és fogyasztók jobban tudatában vannak a termékek munkavállalókra, közösségekre és ökoszisztémára gyakorolt hatásainak.”
A slow fashion a tudatos fogyasztásról is szól. Arról, hogy vásárláskor tisztában legyünk azzal, hogy fogyasztási szokásaink hatással vannak az éghajlatváltozásra.
A slow fashion néhány kulcsfontosságú filozófiája a következő:
- A mennyiségről minőségre való váltás, mind a gyártásban, mind a fogyasztásban. Szemben a fast fashionnel, nem a folyamatos növekedésre vagy halmozásra összpontosít.
- Környezetbarát gyártás, amely alacsony hulladék-termelésű folyamatokat alkalmaz, és kerüli a káros vegyi anyagokat.
- A munkásoknak megfelelő fizetés biztosítása és egészséges munkakörülmények megteremtése.
- Kis szériás vagy előrendeléses gyártás, hogy elkerüljék az eladatlan készletek felhalmozását.
- Egyszerű ellátási lánc, amelyben a nyersanyagok és a munkaerő nincs világszerte szétszórva. A helyi anyagok és a helyi munkaerő használata a cél.
- Átláthatóság és őszinteség az ellátási láncban és a gyakorlatokban.
- Természetes szálak, deadstock (maradék) anyagok vagy régi textíliák újrahasznosítása (körforgásos gazdaság).
A körforgásos divat eltávolodik a hagyományos „vedd el-gyártsd le-dobd el” (take-make-dispose) lineáris modelltől, amely a termékek csupán egyszeri használatára épül. A körforgásos design folyamat hulladék- és szennyeződésmentes ruhákat hoz létre, amelyek hosszú életük végén visszailleszkednek a természetes rendszerekbe. Az alábbi ábra a körforgásos modellen kívül a 6R-modellt is bemutatja: Rethink – értelmezd újra, Refuse – utasítsd vissza, Repair – javítsd meg, Reduce – csökkentsd, Reuse – használd újra és Recycle – hasznosítsd újra.
Forrás: Unicef
A fast fashion világméretű elterjedése szinte megállíthatatlannak tűnik, de az ultra-fast fashion formájában még tovább gyorsulhat, és a környezeti-társadalmi-gazdasági problémák tovább súlyosbodhatnak. Mindeközben a slow fashion mozgalom próbál válaszokat kínálni a tudatosabb fogyasztásra és a környezetbarát gyártásra.
[A sorozat szerkesztői: Ali Amina, Nagy Noémi, Vasók Rita és Szomolányi Katalin]
