Az elmúlt évtizedben az iparág jelentős környezeti terhelésének köszönhetően a divatipar egyre nagyobb figyelmet kapott. A fogyasztók tudatosságának erősödésével a divatmárkák is új megközelítéseket kezdtek alkalmazni, hogy megfeleljenek az etikus és fenntartható elvárásoknak. Az innovatív fenntarthatósági marketing nemcsak a márkák hírnevét erősíti, hanem aktívan formálja a fogyasztói magatartást is.
Mi is az a fenntarthatósági marketing?
A fenntarthatósági marketing olyan stratégiák és kampányok összessége, amelyek célja, hogy a környezettudatosságot és a fenntarthatóságot középpontba helyezve a felelősségteljesebb fogyasztásra ösztönözzék a vásárlókat. Ezek a megközelítések általában a márkák működésének átláthatóságát, az etikus gyártási folyamatokat és a környezeti hatások csökkentését hangsúlyozzák.
Példák innovatív fenntarthatósági marketing kampányokra
1. Patagonia: „Don’t Buy This Jacket”
A Patagonia 2011-es „Don’t Buy This Jacket” kampánya egy merész és szokatlan marketing akció volt. Célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a túlfogyasztás környezeti hatásaira. A kampány a Black Friday alkalmával jelent meg egy teljes oldalas hirdetés formájában a The New York Times-ban, ahol a cég arra kérte vásárlóit, hogy ne vegyék meg az egyik népszerű kabátjukat, az R2 modellt.
A hirdetés részletezte a kabát gyártásának környezeti költségeit, például azt, hogy 36 gallon vizet használnak fel. Ez 45 ember napi szükségletét fedezné, valamint 20 font (9 kg) szén-dioxidot bocsátanak ki és jelentős mennyiségű hulladék keletkezik.
Forrás: Patagonia.com
Bár a kampány üzenete az volt, hogy csökkentsék a fogyasztást, paradox módon 30%-os növekedést eredményezett a cég eladásaiban. Ez részben annak tudható be, hogy sok ember reagál úgy egy ilyen felszólításra, hogy épp ellenkezőleg cselekszik. Ennek ellenére a kampány sikeres volt abban, hogy széles körben felhívta a figyelmet a fenntartható fogyasztás fontosságára. Emellett erősítette a Patagonia hírnevét mint környezettudatos vállalat.
2. Levi’s: „Buy Better, Wear Longer”
A Levi’s „Buy Better, Wear Longer” kampánya 2021-ben indult, és célja a fenntarthatóbb divatfogyasztás előmozdítása volt. A kampány arra ösztönzi a vásárlókat, hogy tudatosabban válasszanak ruhákat, kevesebbet vásároljanak, és hosszabb ideig hordják azokat.
A Levi’s hangsúlyozza, hogy termékeik – különösen a farmerjeik – generációkon átívelő tartósságra készülnek, nem pedig szezonális divatcikkeknek. A kampány részeként a fogyasztókat arra bátorítják, hogy vegyenek használt ruhákat, vagy használják ki az üzletekben elérhető szabószolgáltatásokat.
Forrás: Build Hollywood
3. Everlane: Átláthatóság mindenek felett
Az Everlane „Átláthatóság mindenek felett” (Radical Transparency) kampánya a divatiparban gyakran tapasztalható titkolózás és etikátlan gyakorlatok ellen indult. A 2010-ben alapított márka célja az volt, hogy nyíltan megossza a vásárlókkal termékeinek valódi költségét. Beleértve az anyagok, munkaerő és szállítás árait. Ezen túlmenően részletes információkat közöltek a gyárakról és beszállítókról, ahol termékeiket készítik, ezzel is növelve a transzparenciát egy gyakran átláthatatlan iparágban.
Forrás: Everlane
4. Rent the Runway: A ruhabérlés kultúrája
A Rent the Runway „A ruhabérlés kultúrája” kampánya forradalmasította a divatot azzal, hogy lehetőséget kínált a nőknek designer ruhák és kiegészítők bérlésére, ahelyett, hogy megvásárolnák őket.
A 2009-ben indított platform célja az volt, hogy a nők hozzáférést kapjanak egy „élő gardróbhoz”, amelyben különleges alkalmakra vagy akár mindennapi viseletre is bérelhetnek ruhákat. A bérlés lehetősége különösen vonzóvá vált azok számára, akik szeretnék elkerülni a drága ruhadarabok megvásárlásával járó költségeket és a gyorsan változó divat követését.
A Rent the Runway többféle bérlési opciót kínál: egyszeri alkalomra szóló bérlést vagy havi előfizetést, amely során a felhasználók rendszeresen cserélhetik ruháikat. A cég több mint 700 tervező ruháit kínálja, és különböző méretű darabokat is elérhetővé tett, beleértve a plus size kategóriát is. A platform nemcsak a divatipar fenntarthatóbb alternatíváját kínálja, hanem egy közösséget is épített, ahol a felhasználók megoszthatják tapasztalataikat és ajánlásaikat egymással.
5. The North Face: „Clothes the Loop” program
A The North Face „Clothes the Loop” programja 2013-ban indult, és célja a használt ruhák és lábbelik újrahasznosítása, függetlenül azok márkájától vagy állapotától. A program keretében a vásárlók bármely The North Face üzletben leadhatják feleslegessé vált ruháikat és cipőiket, amelyek aztán újrahasznosításra vagy újrafelhasználásra kerülnek.
Az összegyűjtött anyagokat az I:CO nevű globális textilújrahasznosító partner kezeli, amely biztosítja, hogy a ruhadarabok a lehető legnagyobb mértékben újrahasznosuljanak vagy más termékek alapanyagául szolgáljanak, például szigetelőanyagként vagy ipari rongyként.
Forrás: The North Face
Hogyan formálja mindez a fogyasztói magatartást?
A fenntarthatósági marketing célja, hogy a fogyasztók ne csak a termék árát és megjelenését vegyék figyelembe, hanem a gyártás környezeti és társadalmi hatásait is. Az átláthatóság, az etikus gyártás hangsúlyozása, valamint a pazarlás elleni kampányok hozzájárulnak a fogyasztói magatartás megváltoztatásához.
Ezek az innovációk a divatiparban segítenek a vásárlók edukációjában, és fokozatosan formálják a fogyasztási szokásokat.
Miért tekinthetők innovációnak?
A felsorolt példák nemcsak azért újszerűek, mert környezetbarát megoldásokat alkalmaznak, hanem mert alapjaiban változtatják meg a divatipar működését. Az új üzleti modellek, mint a ruhabérlés vagy az újrahasznosítás, olyan szempontokat helyeznek előtérbe, amelyek korábban nem voltak központi elemei a divatiparnak.
A fenntarthatósági marketing tehát nemcsak kommunikációs stratégia, hanem a jövő divatiparának alapköve, amely egyszerre szolgálja a környezetet és a vásárlókat. Ez az irányvonal nemcsak trend, hanem szükségszerű átalakulás, amelyhez minden márkának alkalmazkodnia kell.
Fenntarthatóság és innováció a divatiparban című sorozatunkban eddig megjelent cikkeink:
- Hogyan lett a divat és miért nem fenntartható?
- A fast és a slow fashion
- A divatipar fenntarthatósági szempontjai
- A divatipar uniós szabályozásai
- Nemzetközi együttműködések
- Ruházati alapanyagok
- Kiegészítők alapanya
- Robotizáció
- Vízmentes festési technológiák
[A sorozat szerkesztői: Ali Amina, Nagy Noémi, Ónodi Vanda, Vasók Rita és Szomolányi Katalin]
